Piccola guida pratica alla gestione di siti, blog, social network, SEO e SEM per professionisti e strutture mediche.

Da quando esiste internet, esistono i siti. Ma cos’è esattamente un sito? È un insieme di pagine collegate tra loro che risiedono su un server. Ogni pagina web contiene delle informazioni, che possono essere parole, immagini, video, ecc., ed è collegata ad altre pagine tramite appositi link o pulsanti. Studiando questa piccola guida anche tu, proprietario o dirigente di uno studio medico, di una clinica, di uno studio odontoiatrico, di un ambulatorio o di una farmacia, avrai gli strumenti per riconoscere (e far sviluppare) un sito web efficace.

1. Indirizzo
2. Struttura
3. Contenuti statici: cosa troviamo sul sito di uno studio medico?
4. Funzioni: perché il tuo studio medico ha bisogno di un sito web?
5. Che cos’è un e-commerce?
6. Landing page
7. Contenuti dinamici: Blog
8. SEO: Ottimizzazione per i motori di ricerca
9. User Experience
10. Analytics

1. Indirizzo

Per essere raggiunto, ogni sito web ha un indirizzo, composto da una parola, come ad esempio “gbcoiante”, e un dominio, che può essere “.it”, “.com”, eccetera. La pagina principale del sito, ad esempio “gbcoiante.com”, viene chiamata home e presenta una serie di informazioni generali e i pulsanti per accedere alle pagine secondarie, specifiche sui vari argomenti, come “gbcoiante.com/about” o “gbcoiante.com/contatti”.

Come si fa ad avere un indirizzo e un server? Di solito, si compra. Molte aziende offrono al pubblico servizio di hosting, mettendo a disposizione server, domini e email aziendali in cambio di un abbonamento annuale. Di recente, con l’avvento delle piattaforme freemium, è diventato possibile anche trovare hosting gratuito con servizi come Altervista o WordPress. 

L’indirizzo di questi siti, però, non sarà un secco “gbcoiante.com” ma ospiterà il nome dello sponsor, come “gbcoiante.altervista.com” o “gbcoiante.wordpress.com”. Questo rende gli indirizzi più lunghi, complicati e antiestetici, dando anche un’impressione meno professionale.

2. Struttura

Per creare un sito, ci si affida al supporto di sviluppatori e web designer, che realizzeranno le pagine web dal punto di vista tecnico e grafico. L’opzione più costosa e avanzata è quella di avere un sito completamente su misura, realizzato con le tecnologie migliori conosciute dal programmatore, ma di recente si sta imponendo su di più l’utilizzo di piattaforme di Content Management System come WordPress o Joomla.

La caratteristica di queste piattaforme è di offrire essenzialmente tanti componenti del sito già fatti, tutti compatibili tra loro. Questo significa che il programmatore non deve più “creare da zero” questi elementi ma semplicemente montare insieme pezzi già pronti, creando un tema o un template.

Con i termini “tema” o “template” indichiamo la disposizione, l’organizzazione dei contenuti in una pagina web: se c’è un’immagine di copertina in alto, una barra laterale, pulsanti per la condivisione social in evidenza… insomma, il template “regola” tutto ciò che vediamo in una pagina web. Per realizzarlo, lo sviluppatore può partire da zero o da un template preesistente, che può essere disponibile sia all’interno della piattaforma (gratuitamente o a pagamento), sia su market esterni come Theme Forest.

Scelto un template, il programmatore e il web designer potranno modificarlo e ampliarlo in modo che soddisfi le esigenze del cliente. Insomma, come emerge da questa rapida analisi,  ora è possibili avere siti belli e funzionali in molte meno ore di lavoro rispetto che in passato, affidando allo sviluppatore compiti legati più alla supervisione e alla coordinazione che all’effettiva costruzione delle pagine e degli elementi.

Esistono addirittura servizi come Wix o SquareSpace che cercano di bypassare completamente programmatori e web designer, offrendo all’utente finale piattaforme drag-and-drop per la creazione del loro sito.

3. Contenuti statici: cosa troviamo sul sito di uno studio medico?

Sul sito di uno studio medico, un ambulatorio, una clinica, uno studio odontoiatrico o comunque una struttura sanitaria possiamo trovare tutta una serie di informazioni: prima di tutto una presentazione generale in homepage, varie pagine di approfondimento sui vari prodotti o servizi offerti, una pagina “Chi siamo” per presentare l’azienda e i suoi collaboratori più importanti, e una pagina “Contatti” con indirizzo, telefono, form per mandare email, eccetera.

Un sito che ha solo questi elementi è tendenzialmente statico: questo significa che non necessita di interventi frequenti. Se vengono aggiunti nuovi prodotti o servizi, o se vengono modificati sostanzialmente quelli già presenti, si dovrà provvedere a un aggiornamento, ma questo probabilmente avverrà poche volte all’anno.

I siti che invece ospitano una sezione “news” o “blog” prevedono la possibilità di aggiungere quotidianamente articoli e notizie, per cui sono siti dinamici. In questo caso, di solito all’utente finale viene assegnato un CMS, Content Management System, come ad esempio il solito WordPress, per poter scrivere e pubblicare i post in autonomia.

4. Funzioni: perché il tuo studio medico ha bisogno di un sito web?

In primo luogo, il sito è una vetrina online, che presenta il tuo studio medico o la tua struttura sanitaria a un pubblico potenzialmente interessato. Il pubblico viene intercettato su Google o su Facebook e reindirizzato al contenuto che ha attirato la sua attenzione, che potrà essere la homepage, una landing page, o un post del blog, in ogni caso la risposta più coerente a ciò che cercava o a ciò che potrebbe interessargli.

I contenuti che il pubblico troverà su questa pagina dovranno essere subito in grado di dare soddisfazione al suo bisogno d’informazioni con risposte chiare e complete. Una volta che il pubblico ha raggiunto l’awareness, ovvero la consapevolezza, quindi idealmente al termine del post o della pagina, bisogna stimolarlo ancora a proseguire la navigazione, altrimenti potrebbe abbandonare il sito.

Le varie call to action che possiamo trovare su un sito possono essere relative all’interazione pubblica (commenta il post, condividilo, seguici sui social), finalizzate quindi a creare conversazioni, a scatenare il passaparola e a dare visibilità online, oppure alla trattativa commerciale, invitando il cliente ad acquistare il prodotto, provare il servizio o a comunicare con un consulente tramite email, chat, telefono. Esiste però anche una call to action intermedia: entrare nella community iscrivendosi alla newsletter del sito.

L’iscrizione alla newsletter è un procedimento che richiede all’utente di compilare un form con i suoi dati personalicome nome, cognome ed email per ricevere notizie periodiche, quindi non è qualcosa che si fa tanto per fare. L’utente dovrà essere motivato dalla qualità delle informazioni che ha appena letto o, ancora meglio, da un omaggio di vario genere che riceverà in cambio dei suoi dati: un ebook, un codice sconto, comunque qualcosa di appetibile.

5. Che cos’è un e-commerce?

Se un sito permette l’acquisto diretto di prodotti, viene denominato e-commerce. L’e-commerce permette di inserire dei prodotti in un “carrello” virtuale, e di effettuare un pagamento con carta di credito lasciando un indirizzo per il recapito. In campo medico e farmaceutico, salvo specifiche eccezioni, non troviamo molti e-commerce, mentre invece troviamo sempre più spesso la possibilità di prenotare appuntamenti tramite il sito della struttura sanitaria.

La prenotazione dell’appuntamento non è e-commerce, dal momento che non avviene una compravendita online, ma soltanto uno scambio di informazioni organizzative, che può avvenire tramite e-mail, form di contatto, o una specifica web app che mostra in tempo reale le disponibilità di medici e specialisti.

6. Landing page

Se una pagina del sito web è pensata per stimolare uno specifico comportamento verso uno specifico target, parliamo di landing page. Le landing page, pur trovandosi all’interno di un sito, possono essere nascoste, non essere accessibili dalla homepage, ma solo tramite particolari link pubblicati su Google o sui social.

A differenza delle pagine tradizionali del sito, che sono correlate tra loro e abbastanza sintetiche, la landing page deve essere lunga e “scollegata”, non deve dare al pubblico la possibilità di andarsene, ma deve catturare completamente l’attenzione con informazioni efficaci ed espresse bene, così da raggiungere il suo obiettivo, che può essere l’invio di un messaggio, l’iscrizione a una newsletter, l’acquisto di un prodotto.

Su WordPress, esistono componenti specifici (detti plug-in) per la creazione di landing page, ma sempre più spesso ormai ci si affida a servizi esterni come Unbounce, Instapage e LeadPages, che permettono, tramite una semplice interfaccia drag-and-drop, di creare più varianti di una singola landing page e monitorare in tempo reale la risposta del pubblico con grande precisione.

7. Contenuti dinamici: Blog

Che cos’è un blog? La parola deriva da web log, diario web. Si tratta insomma di una pagina web che ospita una serie di notizie, post, aggiornamenti, in ordine cronologico, a partire dalla più recente. L’approccio è informativo o narrativo, finalizzato a rispondere a domande frequenti e ad affrontare i temi caldi del momento. In ambito sanitario, i blog raccontano storie di medici e pazienti, informano su terapie, diagnosi e rimedi, forniscono consigli utili ai pazienti e combattono le fake news con dati scientifici accurati.

A differenza dei siti, che richiedono un supporto tecnico esterno, i blog, essendo più semplici, possono essere aperti da chiunque in pochi minuti. Gli obiettivi per cui si pubblicano contenuti su un blog aziendale in genere sono due: da una parte troviamo l’esigenza di comunicare le ultime notizie provenienti dall’azienda a clienti, pazienti e follower, come l’arrivo di un nuovo specialista, il lancio di una promozione o di una giornata di prevenzione, dall’altra invece abbiamo l’opportunità di coinvolgere nuovi clienti dando loro le informazioni che cercavano.

Un blog può essere scritto da un solo blogger o da una redazione. Gli articoli riportano sempre il nome dell’autore e una sua foto. Il lettore può filtrare gli articoli del blog in base all’argomento (tramite la divisione dei post in “categorie”) o all’autore.

Il successo di un blog si può misurare tramite alcuni indicatori: le visite mensili al blog, i lettori fissi che seguono il blog, le interazioni con i post (like, commenti e condivisioni sui social) e le conversioni, ovvero quanti lettori del blog hanno poi contattato l’azienda per acquistare i suoi prodotti o servizi.

Le quattro tipologie di blog sanitari

In ambito sanitario, possiamo trovare quattro tipologie di blog: i blog professionali per la formazione e l’aggiornamento dei medici, i blog scritti dai medici per i medici, i blog dei medici per i pazienti e i blog dei pazienti per i pazienti.

I blog professionali per la formazione e l’aggiornamento sono scritti da medici, società scientifiche, riviste mediche, e chi in generale si occupa di formazione e aggiornamento in ambito sanitario. L’obiettivo dei contenuti è di fornire informazioni aggiornate a medici, operatori sanitari, infermieri e studenti.

I blog scritti dai medici per i medici sono blog personali di professionisti sanitari che si rivolgono ai propri colleghi. Sono usati di solito per condividere esperienze professionali, raccontare le storie dei propri pazienti, tutelando però la loro privacy, e per dare la propria opinione su particolari tecnologie, terapie o politiche sanitarie. Un esempio di questa categoria è il blog del medico americano Kevin Pho.

I blog scritti dai medici per i pazienti si occupano di divulgazione di informazioni importanti per la diffusione della cultura sanitaria e per il miglioramento del rapporto medico-paziente. Hanno uno stile semplice e diretto, comprensibile a tutti, e mettono sempre il paziente al centro della discussione.

Il ruolo del medico blogger in questo caso è davvero molto importante, perché grazie alla sua esperienza, alla sua competenza e alle sue doti comunicative, è in grado di favorire la comprensione di informazioni mediche al grande pubblico, contrastando in questo modo la disinformazione e dando grande accessibilità e interattività anche a scoperte relativamente recenti. Un esempio di questa categoria è la pagina Facebook del professor Roberto Burioni, impegnata in prima linea nel trasmettere informazioni chiare sui vaccini.

I blog scritti dai pazienti per i pazienti hanno come funzione principale quella di dare voce a chi soffre di particolari patologie o situazioni cliniche, creando un senso di comunità. Trattandosi di opinioni ed esperienze di singoli pazienti, privi di competenza scientifica su argomenti sanitari, potrebbero anche riportare informazioni scorrette o “di parte”, pensiamo ad esempio a un paziente blogger che diventa testimonial di un particolare farmaco.

Molto più utile (e meno soggetto a critiche) l’utilizzo di questi strumenti per promuovere iniziative di prevenzione o di sensibilizzazione, la raccolta di fondi per ONLUS del settore, o il miglioramento delle condizioni di vita dei pazienti. Pensiamo ad esempio al blog di Iacopo Melio, che con la sua campagna #vorreiprendereiltreno ha portato all’abbattimento delle barriere architettoniche di moltissime stazioni e alla fondazione di una ONLUS. 

Quale piattaforma scegliere per il tuo blog sanitario?

Esistono moltissime piattaforme tra cui scegliere. Ne analizzeremo tre particolarmente diverse tra loro in modo da permettere ad ognuno di scegliere quella più adatta alle proprie esigenze.

WordPress è una delle più importanti piattaforme di blog al mondo. Permette di scegliere tra moltissimi template grafici gratuiti o a pagamento e ha un’interfaccia semplice per un utilizzo sia da computer che da smartphone e tablet. Dal momento che WordPress è anche uno dei CMS più diffusi, permette un servizio molto completo che facilita l’eventuale integrazione tra blog e sito web aziendale.

Blogspot è la piattaforma di blogging di proprietà di Google. Un po’ limitata e antiquata dal punto di vista grafico, va comunque ricordata perché, essendo un servizio Google, permette ottima visibilità sul motore di ricerca in tempi relativamente brevi. È inoltre integrata col social network Google+.

Medium è una piattaforma che unisce blog e social, riducendo però la possibilità di personalizzazione e impedendo al blog di integrarsi nel sito aziendale (come accade invece con WordPress). Compensano questi limiti una maggiore facilità nell’essere trovati da altri utenti di Medium, che potranno seguire la nostra pagina e lasciare ‘mi piace’ e commenti sotto all’articolo.

Si trova in una situazione analoga LinkedIn, il più importante social network professionale. All’interno della sua piattaforma integra infatti un blog, chiamato LinkedIn Pulse, che come quello di Medium non può essere integrato nel sito web aziendale ma in compenso permette visibilità e interazioni con la propria rete di contatti sul social network.

8. SEO: Ottimizzazione per i motori di ricerca

Quanti di noi, cercando informazioni su qualche funzione dei nostri computer o telefoni, non si sono imbattuti nei tutorial di Salvatore Aranzulla? Le guide di Aranzulla, infatti, tendono sempre a trovarsi nei primi risultati di ricerca relativi a determinate parole chiave. Com’è possibile? Perché Google riconosce che questi contenuti sono più “importanti” degli altri e li mette al di sopra di risultati considerati “inferiori”.

I fattori che influenzano l’ordine dei risultati, detto in gergo ranking, cambiano di anno in anno, con ogni nuovo aggiornamento di Google: mentre una volta era abbastanza facile “imbrogliare” il sistema per risultare primi, e c’era un certo scollamento tra ciò che voleva Google e ciò che voleva il pubblico, adesso sono in funzione algoritmiparticolari che vanno a premiare quei risultati che sono effettivamente i migliori. I fattori di ranking attuali sono tantissimi (oltre 200), molti sono estremamente tecnici, ma alcuni toccano temi che tutti possiamo comprendere. Guardiamoli insieme.

Autorità del sito sul web (e sui social)

Google dà più credibilità a contenuti che provengono da siti considerati autorevoli. Come fa Google ha capire quant’è autorevole un sito (o un articolo)? Aggregando una quantità considerevole di dati, tra i quali:

• da quanti anni esiste il sito
• quanto spesso il sito viene aggiornato
• quante visite ha totalizzato il sito in totale e in un determinato periodo
• se altri siti importanti hanno pubblicato link al sito
• se i post ricevono molte interazioni (like, commenti, condivisioni)
• se al sito sono associati account social più o meno influenti o indirizzi su Google Maps.

Backlink

I collegamenti in entrata, detti “backlink”, sono uno dei più importanti fattori di ranking di Google. Avere una vasta gamma di siti autorevoli e d’alto profilo che mettono link al tuo sito con testi chiari, naturali e non forzati aumenta molto la probabilità che tu compaia nella prima pagina dei risultati di ricerca per la chiave di tuo interesse. Questa sottile ma grande differenza è paragonabile a quella tra considerare sé stessi esperti in un campo ed essere invece considerati esperti da altri professionisti dello stesso campo. Creare contenuti la cui importanza è riconosciuta da altri media è una delle terapie più efficaci e sottovalutate alla poca visibilità sui motori di ricerca.

Rilevanza e coerenza con la ricerca

Come abbiamo accennato più volte, Google premia i contenuti più rilevanti e coerenti con le ricerche effettuate. Ma come fa Google a capire se un post è rilevante? Studiando la collocazione delle parole chiave. I particolari software di Google infatti studiano e analizzano i testi di siti e blog, e sono in grado di capire se le parole chiave sono utilizzate in maniera propria o impropria.

È un segnale positivo, ad esempio, se la parola chiave è presente:

• nel titolo dell’articolo (soprattutto se all’inizio della frase)
• nel titolo del sito
• nell’indirizzo URL del sito o del singolo articolo
• nei titoli dei vari paragrafi
• nei titoli
• nelle didascalie
• negli “alternate text” delle immagini.

Una prassi comune è ripetere spesso la parola chiave nel testo (keyword stuffing), ma Google si rende conto se è troppo frequente e può invece penalizzare il sito se questo comportamento è esagerato.

Qualità nella forma (e contenuto originale)

Google ha anche un metodo per farsi un’idea della qualità formale di un post: per essere formalmente corretto, infatti, un post non può essere il plagio di un altro post (Google se ne accorge e privilegia quello originale), inoltre, per essere davvero informativo, deve essere abbastanza lungo (la lunghezza ideale è tra le 1000 e le 2000 parole) e seguire le regole grammaticali e quelle giornalistiche.

Con quest’ultimo termine intendiamo una serie di accorgimenti che facilitano la lettura, come la divisione del testo in brevi paragrafi con titoli chiari, così da introdurre i vari sotto-argomenti di cui si parla, e l’utilizzo di elenchi puntati e numerati. Inoltre, Google preferisce contenuti molto recenti o aggiornati da poco, così da essere in grado di fornire sempre le ultime notizie su qualsiasi parola cercata.

Reazioni degli utenti

Google ovviamente si basa anche su risultati dei suoi stessi Analytics per classificare i suoi risultati: i risultati più cliccati, visitati e con maggiore tempo di permanenza vengono privilegiati, mentre al contrario quelli meno cliccati, visitati e con minore tempo di permanenza vengono messi meno in evidenza. Come abbiamo accennato prima, ha anche valore la quantità di interazioni sul post come like, commenti e condivisioni sui social.

Sicurezza e user experience

Il ranking si basa anche su una serie di fattori tecnici che vanno a misurare la user experience o la sicurezza del sito: sono infatti privilegiati siti con tempi di caricamento rapidi, ottimizzati per la navigazione “mobile first”, e con protocolli di sicurezza SSL.

9. User experience

Secondo gli ultimi sondaggi, chi cerca informazioni mediche sul web non vuole solo risorse affidabili ma anche di grande facilità d’uso. I siti di argomento medico più visitati sono quelli con alti livelli di semplicità d’uso e (purtroppo) bassi livelli di affidabilità, come l’enciclopedia libera Wikipedia e il sito di informazioni su terapie e farmaci WebMd, mentre siti di agenzie governative, consorzi medici e associazioni, pur godendo di altissima reputazione, hanno una percentuale di visite molto sotto la media.

Da ciò si deduce che per chi si occupa professionalmente di sanità sia ormai indispensabile un sito web intuitivo e semplice da usare. Lasciare le cose come stanno, continuando a produrre contenuti molto autorevoli ma difficili da trovare, da raggiungere o da sfogliare è insomma deleterio perché rischierebbero di passare inosservati a tutto vantaggio di fonti meno autorevoli come Wikipedia.

Un tipo specifico di designer, gli UX Designer (User Experience Designer), si occupano di studiare template e contenuti di siti web e blog per renderli sempre più intuitivi e coinvolgenti. 

Una delle problematiche più comuni nel campo della user experience è quello di siti o blog con template che non rispettano il criterio “mobile first”.

Con questo termine indichiamo la maggiore attenzione alla navigazione da smartphone rispetto a quella da computer. Mentre, infatti, i siti più moderni sono “mobile first”, quindi danno a chi li visita da cellulare la migliore esperienza possibile, quelli più obsoleti danno esperienze meno gradevoli, mostrando una versione “ridotta” dei contenuti o, addirittura, layout orizzontali, adatti allo schermo del pc, ma che non facilitano la lettura su smartphone (si è costretti a zoomare per leggere).

Per definirsi “mobile first”, un sito deve avere invece un sistema di navigazione semplice e intuitivo, adatto allo schermo piccolo e verticale del telefono, pulsanti di grandi dimensioni, tasti per telefonare e mappe GPS. È importante anche garantire la compatibilità con tutti i device: iPhone e iPad, ad esempio, non possono riprodurre video in formato Flash.

10. Analytics

Come si comportano i visitatori del nostro sito o del nostro blog? Come monitorare le loro azioni, in modo da ottimizzare template e contenuti? Possiamo ricavare questi dati utilizzando diversi tool gratuiti o pagamento, il più importante e diffuso dei quali è Google Analytics. Inserendo un particolare codice all’interno del nostro sito o blog, permettiamo infatti a Google di tracciare ciò che fanno gli utenti e, nel completo rispetto della privacy, di fornire molte informazioni preziose sui loro comportamenti.

Con Google Analytics possiamo vedere, tra le altre cose:

• quante visite riceviamo in un determinato periodo di tempo
• da dove provengono i visitatori (Google, social, altri siti)
• quali sono le pagine o gli articoli più letti
• quanto a lungo si trattiene in media un visitatore del tuo sito
• quante pagine del tuo sito guarda in media un visitatore prima di andare via.

Esistono strumenti ancora più avanzati per avere ulteriori informazioni, come Google Data Studio e tool come CrazyEgg e HotJar, che permettono, tramite una particolare funzione “heat map”, di scoprire quali sono le aree del sito in cui il pubblico clicca di più o trascorre più tempo.

Controllando e confrontando questi risultati, potremo sapere come muoverci per migliorare pian piano sito e blog e renderli sempre più vicini alle aspettative del pubblico che intendiamo coinvolgere.

Ora sai come muoverti per portare al successo il sito web del tuo studio medico, la tua clinica, il tuo studio odontoiatrico, la tua farmacia, il tuo ambulatorio.

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