L’unico metodo di lavoro per fare marketing sanitario e promuovere la tua struttura sanitaria con la massima efficacia.

Nel mondo sanitario c’è sempre una certa diffidenza verso la pubblicità. Sembra quasi che un buon prodotto o servizio sanitario debba essere in grado, automaticamente, di vendersi da solo. In realtà devi essere tu, in qualità di proprietario o dirigente di uno studio medico, una clinica, una studio odontoiatrico, un ambulatorio, a farti conoscere, così da attirare più pazienti e da far tornare più spesso chi già ti conosce. Per questo è indispensabile fare comunicazione, e farla bene. Perché solo le campagne efficaci producono risultati utili.

Marketing sanitario: comunicare con metodo

La comunicazione sanitaria non è puro e semplice talento, estro creativo. Dietro ad ogni messaggio pubblicitario c’è invece molto lavoro, secondo un preciso metodo. Possiamo dividere il processo di sviluppo di una campagna di comunicazione in otto fasi:

1. Pubblico target
2. Obiettivo
3. Who, what, how (cosa, come, a chi)
4. Where & When (Dove e quando)
5. Budget
6. Media Mix
7. Risultati
8. Gestione del processo di comunicazioni integrate di marketing

Approfondiremo anche due punti chiave: le offerte promozionali e il customer journey sanitario, ovvero la storia delle relazioni tra la tua struttura sanitaria e un potenziale cliente.

1. Pubblico target

Il target è un concetto spesso frainteso. Il target non può essere formato da persone dai 0 ai 99 anni, ambosessi, con qualunque interesse, reddito, stile di vita. Il tuo servizio interessa a tutti? Non esattamente. In comunicazione, se ti rivolgi a tutti in realtà non ti rivolgi a nessuno. Per questo devi analizzare il mercato, facendo anche uso di sondaggi e test, così da capire se c’è un segmento del pubblico a cui è più importante rivolgersi.

Per identificare i segmenti, bisogna trovare degli elementi distintivi, come avere più di 65 anni, o essere madri di un bambino con meno di 6 anni. Queste informazioni (a chi ti rivolgi) non devono essere esplicite nel messaggio pubblicitario, ma servono per guidare il processo creativo così da proporre al pubblico ciò che vuole, nel modo che preferisce, con il linguaggio più adatto a lui.

Una madre di circa 30 anni, quindi millennial, non è interessata agli stessi argomenti di un over 60, e il suo linguaggio e il suo stile di vita sono radicalmente diversi da quelli delle altre generazioni. Per facilitare la comunicazione coi nostri clienti ideali, è stato creato un modello a dir poco rivoluzionario: le buyer personas.

Buyer personas e marketing sanitario 

Cosa sono le buyer personas? Sono gli archetipi dei nostri clienti ideali, generalizzazioni basate sui dati delle analisi di mercato e del nostro lavoro di segmentazione e targeting. Con le buyer personas diamo un nome e un volto ai rappresentanti immaginari dei nostri segmenti. Compiliamo una scheda in cui inseriamo tutti i dati della persona: sesso, età, stile di vita, il quartiere in cui abita, se è sposata o divorziata, quanti figli ha, quali sono le sue condizioni di salute, qual è il suo atteggiamento verso la salute e se preferisce prestazioni sanitarie pubbliche, private o convenzionate.

Questo ci permette di rapportarci più facilmente coi segmenti che abbiamo targetizzato, di capire meglio ciò che vogliono e di scegliere i metodi di comunicazione più adatti per interagire con loro. Creare le personas è molto semplice: possiamo utilizzare normalissimi applicativi come Microsoft Office, oppure programmi specifici come Personapp.

Ecco un esempio di buyer persona. Clark Andrews, nome di fantasia, è un programmatore ventiseienne single che abita in California. Appartiene all’archetipo dei nerd informatici e vuole raggiungere uno stile di vita più sano. Nella scheda vediamo le sue motivazioni, i suoi obiettivi, le sue frustrazioni, la sua personalità, le tecnologie che usa e quali sono i suoi brand preferiti, tra cui spicca l’applicazione Nike+, che permette di allenarsi e correre raccogliendo dati sulle proprie performance.

Quali caratteristiche avranno, però, le buyer personas relative al mondo della sanità? Vediamole insieme.

Età

Chi ha maggiormente bisogno di servizi e prodotti sanitari sono i bambini, le donne in età fertile e gli anziani. Inoltre l’età influenza tutta una serie di attività come lo screening per i tumori, la frequenza nell’acquisto di farmaci, le operazioni e le richieste di ricovero.

Sesso

Le donne, soprattutto in età fertile, richiedono maggiore assistenza sanitaria rispetto agli uomini. Inoltre, di solitosono le donne a prendere le decisioni per quanto riguarda la salute di tutta la famiglia.

Reddito e classe sociale

Il reddito influenza la frequenza e la tipologia di prodotti e servizi sanitari. Chi appartiene a una classe sociale elevata utilizzerà prodotti e servizi sanitari di maggiore qualità, più costosi, preferendo le prestazioni sanitarie private a quelle pubbliche o convenzionate.

Istruzione

Il livello d’istruzione è strettamente legato allo stile di vita, per cui influenza anche il rapporto con i prodotti e i servizi sanitari. I soggetti più a rischio sono generalmente quelli con un grado d’istruzione più basso, perché a una bassa istruzione può corrispondere uno stile di vita in cui ci si informa poco anche su salute, prevenzione e stile di vita sano. Da alcuni studi emerge ad esempio che il tasso di vaccinazione dei bambini è direttamente proporzionale al livello d’istruzione dei genitori.

Atteggiamento verso l’accessibilità delle cure

Nella fase di costruzione della buyer persona è importante capire come può reagire il potenziale paziente davanti a tempi d’attesa minimi, medi o lunghi. Ad esempio, un paziente con un reddito non elevato potrebbe essere così disturbato dalle liste d’attesa per beneficiare di una prestazione sanitaria pubblica o convenzionata da preferire una prestazione privata, anche se significa un costo elevato per la sua famiglia. Un paziente con un problema di salute meno urgente, o semplicemente dotato di maggiore previdenza, potrebbe invece prenotare una visita o un’operazione presso una struttura pubblica e poi aspettare con pazienza il tempo necessario, anche se si tratta di molti mesi.

Cultura e credenze

Questo elemento acquisisce molta importanza quando si ha a che fare con culture particolari, che limitano in qualche modo le azioni che si possono intraprendere in ambito sanitario. Un esempio tipico è quello dei testimoni di Geova che non accettano le trasfusioni di sangue, considerandole un “peccato”.

2. Obiettivo

La campagna di comunicazione può avere uno di questi quattro obiettivi:

• il riconoscimento di una tipologia di prodotto o servizio utile, indipendentemente dal brand che la offre
• la brand awareness (consapevolezza di marca)
• la brand equity (valore percepito)
• l’intenzione di acquisto.

La differenza principale è però quella tra campagne di awareness e quelle destinate alla vendita. Mentre infatti nellecampagne incentrate sulla consapevolezza e sul valore percepito utilizziamo gran parte del tempo o dello spazio a nostra disposizione per presentare il brand, il prodotto o il servizio, con solo alla fine un piccolo invito all’acquisto, le campagne che si concentrano sulla vendita hanno un approccio completamente diverso e mettono al centro dell’attenzione un premio o un incentivo per stimolare l’acquisto immediato tramite l’adesione a specifiche offerte promozionali.

Ai primi due obiettivi si lega una tipologia di pubblicità detta informativa, con focus dunque sulla funzione del prodotto o servizio e sulle sue caratteristiche. Per raggiungere gli ultimi due obiettivi abbiamo invece bisogno di pubblicità persuasiva, finalizzata insomma a trasmettere il valore del prodotto o servizio, incoraggiando il pubblico all’acquisto.

Sull’ultimo obiettivo in particolare, la vendita, abbiamo due ulteriori tipologie di pubblicità a nostra disposizione, la pubblicità reminder per stimolare acquisti ripetuti, e la pubblicità rafforzativa per rassicurare clienti attuali e potenziali dubbiosi, che hanno dunque bisogno di un’ulteriore conferma per acquistare o essere davvero soddisfatti dell’acquisto.

Queste ultime due tipologie sono usate prevalentemente da brand già noti o consolidati, mentre la pubblicità informativa è invece tipica delle aziende che si sono appena lanciate sul mercato o che godono ancora di awarenesslimitata.

3. Who, What, How (Cosa, come, a chi)

Ora si definiscono la forma e il contenuto del messaggio pubblicitario più adatti ad attrarre il target. Dobbiamo quindi scegliere who, a chi rivolgerci in ogni specifico annuncio, what, cosa dirgli, e how, come dirglielo.

Who

Ma non avevamo già stabilito un pubblico? Perché ora dobbiamo di nuovo scegliere a chi rivolgerci? Perché non esiste solo una buyer persona. Una campagna potrebbe ad esempio rivolgersi a 3 personas e prevedere 4 annunci, uno generico per tutti e poi uno specifico per ogni persona.

What

Di solito abbiamo una promessa principale, detta reason why, e spesso una promessa secondaria, detta supporting evidence. Un piccolo esempio: il brand è un dentista, la reason why è un servizio d’eccellenza a prezzi competitivi, la supporting evidence può essere un particolare riconoscimento o premio ricevuto dallo studio, il curriculum del dentista, o la specializzazione in una particolare operazione o terapia.

How

La forma espressiva conta molto per il coinvolgimento del pubblico: questo dipende sia dall’idea creativa che dal formato utilizzato, ovviamente senza mai violare la legge, essere falsa o ingannevole oppure offendere le persone, pena la rimozione dell’annuncio e tanta (cattiva) pubblicità per noi.

Se, per esempio, vogliamo trasmettere la nostra promessa intervistando alcuni pazienti soddisfatti, che fanno da testimonial, l’idea potrà funzionare molto bene in video, perché vediamo i volti dei pazienti e ci possiamo emozionare di più, mentre funzionerà leggermente di meno in radio, perché abbiamo solo le loro voci, e ancora di meno come immagine fissa, perché avremo sì i volti dei pazienti ma le loro storie saranno ridotte a un paio di frasi stampate (meglio a questo punto pensare a frasi diverse, perché siano d’impatto). Per questo si cercano idee che possono essere interpretate in maniera vincente sui vari media, legate a un claim di campagna (erroneamente detto anche slogan) che riassume la filosofia del brand.

4. Where & When (Dove e quando)

Scegliere i mezzi di comunicazione da coinvolgere e il periodo di flight della campagna è molto importante. Per farlo bene, occorre prendere in considerazione tutti i punti di forza e di debolezza dei vari spazi e periodi disponibili. Se si usano più media, si parla di campagna integrata. La creatività sarà adattata a seconda dei vari media per trasmettere il messaggio pubblicitario con il massimo impatto. 

When

La tempistica è molto importante per la pianificazione efficace di un messaggio pubblicitario. Bisogna prendere in considerazione la stagionalità, il ciclo di business, e la frequenza con cui comparire: costante, crescente, decrescente o altalenante.

Where

Prima di tutto, gli spazi devono essere coerenti col target che abbiamo stabilito. Non ha senso investire su un medium poco usato dal nostro pubblico, o pianificato in una zona geograficamente sbagliata.

I media si scelgono principalmente in funzione del rapporto tra il risultato, che può essere la semplice awareness o la sperimentazione del prodotto, e  il costo dello spazio, così da  avere il risultato migliore al costo più conveniente.

I media vengono valutati per portata, ovvero quante persone sono raggiungibili, frequenza, ovvero quanto spesso sono raggiungibili, e impatto, ovvero il valore dell’esposizione. Di solito, maggiori sono la portata, la frequenza e l’impatto, maggiore è l’awareness del pubblico.

I media devono anche essere valutati in base alle abitudini del pubblico da raggiungere e coinvolgere, alla caratteristiche del prodotto e del messaggio pubblicitario, e ovviamente al costo.

Pro e contro dei diversi media

Ogni medium ha caratteristiche specifiche. Osserviamo ora i pro e i contro dei principali media.

• Affissioni. Pro: costi contenuti, presenza in luoghi di grande frequentazione (strade, autobus, stazioni metro, ecc.) Contro: tempi di esposizione brevissimi.

• Stampa quotidiana e periodica. Pro: diffusione, flessibilità e credibilità. Contro: pubblico limitato a chi legge, durata breve o brevissima (nel caso dei quotidiani).
  
• Televisione. Pro: vasta portata, alta attenzione per la capacità di unire immagine, suono e movimento. Contro: costi elevati, possibilità di targetizzazione minima (pubblico di massa).

• Radio. Pro: vasta portata, costi contenuti. Contro: bassa attenzione, tempi di penetrazione più lunghi.
  
• Direct mail. Pro: grandi possibilità di targetizzazione, flessibilità. Contro: avversione del pubblico alla pubblicità postale, con conseguente cestinamento di buste ancora chiuse.

• Volantini e brochure. Pro: flessibilità, controllo. Contro: eccesso di produzione, avversione del pubblico agli opuscoli pubblicitari, con conseguente cestinamento.

• Telefono. Pro: comunicazione immediata e personalizzata verso un singolo cliente. Contro: costi elevati, avversione del pubblico al teleselling.

• Internet. Pro: grandi possibilità di targetizzazione, costi contenuti. Contro: non è uno strumento utilizzato da tutti, per cui non è adatto a raggiungere tutti i target.

5. Budget

Lo studio medico, l’ambulatorio, la clinica o lo studio odontoiatrico deve fissare il budget che è disposto a investire in attività pubblicitarie e promozionali. Esistono vari criteri in base ai quali stabilire un budget: la disponibilità di spesa, una percentuale sul fatturato (una volta c’era la regola del 15%), l’allineamento col budget dei competitor, o il raggiungimento di un obiettivo. Quest’ultimo criterio indica budget con una componente variabile a seconda della facilità (o difficoltà) nel raggiungere gli obiettivi prefissati. 

6. Media Mix

Una volta stabilito un budget totale, occorre dividerlo in vari periodi di tempo, ad esempio mensilmente, e allocarlo tra i vari media che vogliamo utilizzare per promuoverci. Ogni medium ha costi diversi e permette di raggiungere risultati diversi, per questo la scelta della divisione del budget tra i media è molto delicata.

7. Risultati

Al termine dell’attività, bisogna raccogliere e interpretare i dati statistici sul comportamento del pubblico (raccolti da specifici sistemi come Auditel o con sondaggi ad hoc) per capire che incremento di brand awareness o di brand equity c’è stato.

Se si sceglie di condurre un sondaggio post-campagna, verrà chiesto a soggetti in target se ricordano il messaggio pubblicitario, quante volte sono stati esposti ad esso, e quali impressioni e reazioni ha suscitato.

Questi risultati andranno poi incrociati coi dati di vendita per capire che influenza ha avuto la campagna a livello commerciale e calcolare così il ritorno sull’investimento, detto anche ROI.

Proprio per semplificare questo incrocio molte campagne finalizzate alla vendita invitano il pubblico ad aderire a specifiche promozioni entro una scadenza, o sono legate a particolari coupon o codici sconto, anch’essi con una scadenza.

8. Gestione del processo delle comunicazioni integrate di marketing

Con questo termine si intende la gestione della comunicazione organizzativa con clienti, potenziali azionisti, dipendenti, pubbliche amministrazioni, mass media, opinione pubblica.

Promozione commerciale

La pubblicità indica i motivi per cui acquistare qualcosa, ma senza promozione non c’è niente a spingere il consumatore ad acquistare oggi, ad acquistare subito. Per questo, in tutte le campagne legate alla vendita e non alla semplice awareness, è indispensabile mettere a punto strumenti di incentivazione che stimolano il consumatore a un acquisto immediato.

La promozione rivolta al consumatore può includere campioni omaggio, buoni, offerte speciali, sconti, premi, omaggi, che possono essere proposti a tutti i clienti potenziali, a un target specifico di clienti potenziali (over 65), o a chi è già cliente e ha sottoscritto una carta fedeltà. La funzione della promozione può essere spingere un cliente potenziale a provare il prodotto o spingere un cliente attuale a comprare più di frequente, premiando la sua fedeltà. Esistono però anche promozioni rivolte ai partner commerciali e alla forza vendita.

Il processo di promozione commerciale è in sei fasi.

1. Stabilire gli obiettivi
2. Selezionare gli strumenti
3. Sviluppare il programma
4. Testare il programma
5. Applicare e controllare il programma
6. Valutare i risultati

Coordinare per convertire: il customer journey di uno studio odontoiatrico

L’utilizzo di più media in maniera coordinata e coerente rafforza il messaggio pubblicitario. Questo ci permette di seguire il cliente potenziale nel suo customer journey, nel suo percorso di avvicinamento al brand, senza mai abbandonarlo. Ecco un esempio di customer journey, con lo studio odontoiatrico del dr. Luca.

1. Pubblicità esterna (affissione)
2. Il pubblico risponde (telefono & web)
3. Reminder (email & sms)
4. Prestazione (contatto diretto)
5. Esito (customer satisfaction)

1. Pubblicità esterna (affissione)

Facciamo un esempio pratico: Luca è un dentista che ha uno studio a Roma sud. Per promuovere la sua attività decide di acquistare degli spazi pubblicitari in zona sotto forma di affissioni. Il cartellone pubblicitario di Luca inviterà a chiamare uno specifico numero di telefono o a visitare il sito web dello studio dentistico per avere uno speciale sconto di benvenuto.

Le persone che Luca ha preso come target (gente del quartiere che ha bisogno di un dentista vicino casa) vedranno i cartelloni, ma solo le più interessate chiameranno o visiteranno il sito. Il target è stato esposto a un messaggio pubblicitario che offre un beneficio (sconto) legato a una specifica azione (telefonare o prenotare una visita online), ma solo la parte più ricettiva, più interessata ha messo in pratica l’azione.

2. Il pubblico risponde (telefono & web)

Telefono

Il customer journey di chi ha scelto di telefonare prosegue poi con il contatto col personale dello studio dentistico, durante il quale il potenziale cliente farà sicuramente una serie di domande per accertarsi che il servizio offerto sia effettivamente ciò che cercava.

Se lo staff di Luca sarà in grado di rispondere a tutte le domande in maniera soddisfacente, il potenziale clientefisserà un appuntamento. Il contatto potrebbe anche avvenire in più telefonate: la prima per informarsi, la seconda per prenotare dopo che si sono valutate le alternative.

Web

Il customer journey di chi invece sceglie il web è molto meno diretto. Infatti il potenziale paziente, visitando il sito, leggendo i testi e guardando le immagini e i video si farà subito un’idea dello studio dentistico di Luca, e potrà cercare di confrontarlo con varie alternative utilizzando un motore di ricerca come Google.

Solo un sito realizzato molto bene a livello comunicativo può riuscire a incoraggiare l’utente a inviare subito una mail o un messaggio social, o addirittura a prenotare direttamente online. Quest’ultimo caso può avvenire solo se il potenziale cliente ha già trovato all’interno del sito tutte le informazioni di cui aveva bisogno.

3. Reminder (email & SMS)

Prima dell’appuntamento, ci possono essere eventuali altri contatti tra il cliente e lo studio dentistico: da parte del cliente per avere maggiori informazioni, da parte dello studio dentistico per ricordare la data e l’orario dell’appuntamento tramite email o sms.

4. Prestazione (contatto diretto)

Arrivato il giorno dell’appuntamento, il paziente entrerà nello studio dentistico. L’ingresso nella nostra attività è un momento chiave del customer journey, perché potrà valutare immediatamente, da ciò che vede e sente, se c’è una coerenza tra il modo in cui ci presentiamo e ciò che siamo. È importante la preparazione e la cortesia dello staff, l’arredamento, l’ordine e la pulizia, la presenza di brochure, questionari e altri materiali di comunicazione, e ovviamente la capacità del dentista nell’ispirare fiducia e nel creare relazioni.

Se, al termine della visita, sono emerse problematiche, un nuovo appuntamento sarà quasi automatico e il customer journey proseguirà, perché abbiamo già una data e un orario in cui medico e paziente si incontreranno di nuovo. Se invece la visita è stata fine a sé stessa, ad esempio perché i denti del paziente erano in buona salute, Luca e il suo staff lo inviteranno a tornare per un trattamento di igiene dentale periodico o per far visitare un altro membro della famiglia. Mentre nel caso di problematiche emerse dalla visita fissare un nuovo appuntamento sarà quasi automatico, in quest’ultimo caso sarà valutato dal paziente se accettare o no l’invito. 

Ora al cliente non resta che pagare la prestazione alla reception e salutare Luca e il suo staff. Se non è stato fissato un nuovo appuntamento, il customer journey si avvia al termine. 

5. Esito (customer satisfaction)

È importante sottolineare però che il customer journey non finisce con la somministrazione di una visita dentistica scontata, ma con la soddisfazione del paziente, che parlerà della visita alla sua famiglia e ai suoi amici e consiglierà ad altre persone lo studio dentistico di Luca.

Il customer journey può finire negativamente in vari modi. Prima di tutto, quando si verificano tutti quei casi che portano alla mancata prenotazione della visita: affissione inefficace o poco appetibile, telefono sempre occupato o con personale scortese o poco preparato, sito web inefficace o poco immediato. Il customer journey finisce male anche se la visita viene disdetta o dimenticata.

Un caso particolare è quello in cui il paziente, pur usufruendo e pagando il trattamento, non è completamente soddisfatto. In questo caso il customer journey può ritenersi parzialmente positivo, perché abbiamo sì avuto un ritorno economico dalla nostra attività promozionale, ma difficilmente quel cliente tornerà da noi o parlerà bene di noi ai suoi amici se lui stesso non si è sentito soddisfatto. Anzi, c’è il rischio che possa parlar male di noi, danneggiando la nostra reputazione.

Non tutti i customer journey sono uguali. Anzi, dipendono molto dal tipo di servizio o di prodotto di cui ci occupiamo e dai canali con cui comunichiamo col pubblico. Per questo è importante studiare bene il percorso che compie il nostro potenziale cliente e fare in modo di minimizzare gli abbandoni e massimizzare la customer satisfaction.

Ora sai come muoverti per far realizzare pubblicità efficaci per il tuo studio medico, la tua clinica, il tuo studio odontoiatrico, la tua farmacia, il tuo ambulatorio.

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